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CORTISSIMO 06 | 2017
DIGITAL- ODER PRINT-COUPON?
Das Internet, ob stationär oder mobil, befeuert die Rabatt-
schlacht, nicht nur durch Webangebote wie „Extreme Coupo-
ning“, sondern auch durch seine technische Art mit Produkten
umzugehen. Wer eine Preissuchmaschine bedient und dann
das billigste Angebot kauft, legt in der Regel keinen gestei-
gerten Wert auf Image, Komfort oder gute Beratung. Nun ist
das auch nicht in allen Fällen nötig, denkt man an Produkte
des alltäglichen Bedarfs.
Aber wer sich als Unternehmen an Rabattschlachten
beteiligt, der darf die Konsumentenpsyche nicht ganz außer
Acht lassen. Rabatte oder Coupon-Aktionen beleben sicher-
lich punktuell den Verkauf, sie steigern jedoch nicht den Wert
des Produktes beim Verbraucher. Sie können die richtige Tak-
tik sein, um direkten Konkurrenten zu begegnen oder die Le-
bensdauer von in die Jahre gekommenen Produkten so lange
zu verlängern, dass sich deren Abverkauf noch lohnt bis das
Nachfolgermodell auf dem Markt ist. Hierfür sind sicherlich
Rabattaktionen gerade im Netz ein guter Weg, den Verkauf zu
beflügeln. Wertig und wertsteigernd sind sie aber nicht.
Wie sieht das mit Coupons im Print aus? Kunden suchen
heute klare, transparente Marktverhältnisse. Sie kaufen beim
zuverlässigen Discounter günstig ein und im Luxus-Shop er-
warten sie das Besondere. Gerade bei Letzterem will der Kon-
sument nicht feilschen, sondern mehr konsumieren, im Luxus
schwelgen und nach außen zeigen: Seht her, ich kann es mir
leisten. Dies bedeutet nun nicht, dass Luxusshops wie etwa
auf der Münchner Maximilianstraße überhaupt keine Coupons
einsetzen sollten. Denn geschicktes Marketing kann durch die
Analyse des eigenen Leser- oder Kundenkreises viel errei-
chen.
Ein Beispiel: Gibt eine Luxusmarke oder ein Luxusshop
in seinem eigenen Kundenzeitungsmagazin einen Coupon
mit einer Einladung zu einer besonderen Shopping-Night an
diesen exklusiven Kreis heraus, so fördert dies die Wertschät-
zung der eigenen Klientel und sorgt für entsprechende Auf-
merksamkeit. Es verspricht Mehr-Konsum als unverdientes
Geschenk, ohne dass der Kunde es gefordert hat. Es sorgt in
den Kreisen der Kunden für Kommunikation und Nachfrage.
Und der Anbieter kann mit dem Print-Coupon verläss-
lich steuern, wer geladen ist. Denn das Entree sichert nur die
Coupon-Einladung aus dem Kundenmagazin für maximal
zwei Personen. Mit Online-Coupons oder über soziale Netz-
werke gelingt diese Art der Exklusivität nicht. Hier spielt Print
seine ganze Klasse und Wertigkeit aus.
Mit dem Beispiel signalisiert der Anbieter Anerkennung
und Dankbarkeit gegenüber den ihm loyalen Kunden, die das
Zeitungsmagazin aufmerksam lesen, den Coupon heraustren-
nen und den Luxus-Shop aufsuchen.
Ein guter Coupon ist anregend, vielleicht sogar witzig,
aber immer gut gestaltet und inspirierend. Er bietet dem Le-
ser und Kunden einen Mehrwert, einen Zusatznutzen, oder er
garantiert zusätzliche Wertschätzung und vereinfacht Kom-
munikations- oder Bestellprozesse.
Wer dagegen rein auf Rabatte setzt, erschafft eher ei-
nen berechnenden und lustfeindlichen Konsumenten. Wer
erinnert sich nicht mehr an die Kampagne „Geiz ist geil“ aus
dem Jahr 2002, die bis 2011 von Saturn genutzt wurde. Haupt-
kritikpunkt daran war, dass daraus ein verstärkter Preiswett-
bewerb von Herstellern und Händlern und eine aggressive
Marktpolitik entstand. Auch die Kirchen übten Kritik, da Geiz
als ein Motiv für Sünden gilt, als eines von sieben Hauptlas-
tern.
LERNEFFEKT FÜR COUPONING
Ein Coupon muss nicht immer eine Rabattaktion sein. Er kann
auch eine Serviceleistung anbieten oder einen exklusiven
Kreis wie im Beispiel einladen. Wer auf Rabatt setzt, sollte sei-
ne Aktionen dosieren. Um negative Wirkungen auf das Pro-
dukt oder die eigene Dienstleistung zu vermeiden, sollte man
sich mit den psychologischen Folgen von Rabattaktionen auf
die eigenen Konsumenten oder Kunden intensiv beschäftigen
und Konzepte und Ideen sorgfältig abwägen. Vermieden wer-
den müssen Botschaften wie: „das ist nur etwas für arme Leu-
te, denn eigentlich ist das Produkt überteuert und nur deswe-
gen können Rabatte eingeräumt werden“. Auch sollte nicht
der Eindruck entstehen, dass es nur unbestimmte und winzi-
ge Gewinnchancen gibt. Der Rabatt sollte daher immer in Ab-
wägung zwischen dem Sparzwang der Konsumenten und der
Konsumfreiheit gesehen werden.
Einladung zur
Luxus-Shopping-Night
14.7.
Ein Coupon in einem
Zeitungsmagazin kann
für die Zielgruppe so
gestaltet werden, dass
er wertig ist.